背靠着每年以万亿为单位的“中国制造”年收入，中国外贸企业走在无限风光之中。而在全球买卖自由化的趋势下，外贸领域中的电子商务领头羊阿里巴巴的出现解决了中外供求信息不对称的问题，让上游的厂商与大型代理公司看到缩短渠道、增加利润的机会。

　　很快，第二代外贸电子商务公司“敦煌网”诞生，与此同时，人们关注到中国制造公司出口外贸行为的渐变：大批量出口开始减少，取而代之的是国外买方小批量、多批次的采购形式。随着这种新趋势愈发难挡，易唐网、贝通网等公司追随敦煌网而来，慧聪网在2005年甚至以百万价格拿下“www.MadeInChina.com”从事小批量外贸生意，阿里巴巴也在近来开辟了“速卖通”。与此同时，外贸电子商务领域还出现了兰亭网、米兰网等公司，以商家身份整合中国制造产品销往海外。

　　在这个竞争激烈的大市场中，以信息发布者、交易平台与卖家的身份出现的外贸网商，是否能找到自己的市场空间？对于外贸电子商务领域的新兵，生意的门槛在哪里？如何突破盈利模式的局限性？是否有机会成就下一个阿里巴巴？本期《创业邦》将就此进行讨论。

　　易唐网：平台模式跟随者

　　易唐网（www.tradetang.com）在2007年诞生，第二年正式上线，如今达到年销售额6亿元人民币。CEO程剑平在1999年的互联网时代投身线上证券交易，几年后转战实体店进行家居零售，拥有电子商务与传统行业的双重经验。

　　易唐网的对象主要是中国制造产品的海外买家，其中包括普通消费者，也有一些小额批发零售商，在其自己的网络或实体平台销售产品。通过搜索的方式，他们可以在易唐网找到相关品类的产品，在查看图片与点评后了解到产品特点、价格等下单，通过Paypal进行支付，款项停留在支付平台上。之后卖家以快递等形式发货，10天左右将产品送达。待买家确认后则交易完成。

　　程剑平认为易唐网的身份有些像“国际淘宝”，是提供给国内厂商的平台，以往普通的海外买家在当地采购中国出口的产品，往往需要支付较为昂贵的费用，其中的原因主要在于跨国外贸环节的繁琐，而代购等形式也存在一些不便。而易唐网所做到的“终端对终端”服务，可以压缩传统外贸供应链，符合未来商业发展的必然需要。而在自身收入方面，易唐网会在卖家供货价格的基础上增加一定比例的佣金获得收益，由买方支付，作为平台收入。此外，另一个主要收入点为会员制，金牌、银牌、铜牌会员上缴固定会员费之后，产品会进行重点推广。

　　易唐网在义乌与深圳拥有两个团队，以上门拜访、路演等方式针对供货商进行开拓。程剑平清楚地感到，卖家市场的情况正在顺应近几年外贸交易行为的转变，以往的外贸厂商多持有几个跨国大型订单，一年发几次货，每次货量都较大，而现在更多的是发样品量，同时更积极地去开发新客户。不过随之而来的是一群将主要业务放在网络上进行电子商务交易的供货商，他们多为一些年轻人，对于网络推广上传图片、商品定价、商品描述等都有一定积累，与淘宝网店店主有类似基因。

　　开发卖家市场是目前易唐网团队最为重视的方面，作为交易平台，只有产品种类丰富才能支撑业务的发展，易唐网在今年5月时扩大了“卖方拓展部”的规模，不断增加产品线，目前以服饰、化妆品、3C产品为特点，而在化妆品、服饰等垂直网站上进行宣传推广，也是他们目前主要的开发方式。

　　而在另一端的买家多会通过搜索引擎到达易唐网，为了吸引更多卖家使用服务，易唐网积极开发新方式，推出了“秒杀”等模式，为卖家提供模板和工具，每期都会推出秒杀产品类型，招募卖家报名，以竞价方式挑选卖家参与，隔日进行轮换。这种方式最主要的目的是“让买家动心”，在国外已逐渐被接受。

　　不可否认的是，易唐网以及一些同时期出现的网站的商业模式与2004年跨国B2B排头兵敦煌网（www.dhgate.com/）较为相似，都在作为电子商务交易平台介入外贸领域。“平台的竞争是背后供应链的对决”，基于这样的想法，程剑平认为网站的重点在交易流畅性、物流的匹配、支付手段的建立、营销方式创新、产品线丰富程度等方面。在同Paypal合作之后，可以对信用体系进行有力支持。

　　程剑平认为，外贸电子商务的爆发在情理之中，国际化的支付手段、物流方式等都已经越来越成熟，解决了过去电子商务中的主要难题，中国制造的商品在国际市场上本身也拥有魅力。他的观点是，如果有足够的精力处理询盘（询盘是交易中买方或卖方向对方探询交易条件的一种行为），卖家可以在多个外贸电子商务上挂出自己的产品，市场远远不会饱和。但对海外买方来说，选择哪个网站交易仍然有很大的随意性，使大家依旧需要处于竞争状态，而买方也会对细节愈发重视。“我想各个平台之间渐渐会产生更明显的差异化，这种差异化可能体现在多种多样的方面，比如产品线、特色服务、客户群定位等。”

　　米兰网：卖家身份整合销售

　　2006年，在成都市温江区负责信息化管理工作的冯伟兼职进行动漫服饰的产销生意，拥有一家30个人的小型工厂进行生产，而销售方式则是靠开辟的外贸网站进行在线交易，以日本作为主要市场，每年在线销售额能够达到百万级别。冯伟以此判断，如果前端的买家资源良好，网站系统能够处理足够的订单，完全可以将国内很多与自己工厂情况类似的产品通过电子商务形式销往全球，而模式方面与之前的情况大同小异。之后他离职创办米兰网（www.milanoo.com）。

　　与敦煌网的形式不同，米兰网自己就是一个网络卖家，通过公司在海外的团队挖掘一些好的产品版式，由国内一些签约的固定供货商负责产品生产，海外买家下订单后便进行生产，之后米兰网负责支付、物流、在线客服咨询等处理。米兰网销售的产品有动漫服装、礼服、婚纱等18大类，多数产品在中国都是小众类服饰，但在国外则有广阔市场空间。

　　米兰网的收入主要来自于从供应商收取产品后销售之间的差价。冯伟曾经主攻日本及欧美等市场的动漫服饰，在日本的销售证明，动漫产业的发达使当地市场远大于中国，他认为其挖掘出的独特产品线可以拥有更高的溢价能力，米兰网自身拿到的毛利就可以达到60%，即便如此，销售价格也会远低于在当地采购。

　　在欧美一些地区，米兰网拥有类似于“买手”的调研团队以及调研公司作为合作伙伴，及时发现当地产品的新趋势，将好的版式传回国内进行打版。而国内供应商中，既有一些以前就从事外贸出口的厂商，也有之前主要进行内销的厂商，他们的产品经过米兰网团队的质量考核通过后签署合作协议，此后只需要每日登陆中国供应商网站国内入口，检查全球分配过来的订单，按照米兰网的要求进行生产、发货即可。产品会经过厂商与米兰网的两次质量检测，再进入物流渠道，被分别发往位于成都和广州的仓储中心。

　　目前米兰网拥有十余条生产线，根据不同种类则会有少则三家多则十几家的签约供应商，典型的产品如婚纱，由于产量少，需要几十家厂商来进行供货。由于销售面向小型批发商与消费者，订单量多但要货量较少，“符合定制化，个性化的趋势”，而通过供应链评估体系，汇聚到厂商处常常有几十件。

　　冯伟认为米兰网的生意并不复杂，“就是整合前端与后端。”拥有办厂经历的冯伟认为，对于很多沿海工厂来说，只做生产，将海外销售工作外包给电子商务网站能够节省资源和成本并获得较好的利润。但米兰网并非完全的“买手”模式，因为海外团队对市场趋势的敏感度反过来也会利于供货商生产更流行的产品，在米兰网以外的渠道销售。

　　由于产品品类的特别性，米兰网在海外的营销方式除通行的网络营销渠道外，还增加了一些个性化杂志、网络社区的广告投放。在注册名称时下了功夫的冯伟希望“milanoo”对国外买家来说就像本土的淘衣网站，主打女性用户，她们会在这里购买内衣、婚纱、女鞋、孕妇装，之后为孩子购买卡通服装、圣诞服饰等。目前，“milanoo”以自身独特的定位和营运策略，已逐步在海外树立起品牌影响力，有一半用户都是直接登陆网站来挑选货物而非来自搜索引擎。

　　与米兰网模式有些类似的是由Google中国前首席战略官郭去疾、博客网前首席架构师文心等领衔的兰亭集势（www.lightinthebox.com/），该网站销售的产品主要为3C、婚纱礼服等服饰类产品等，作为商家，在供应商进货之后发往海外，还同天娱旗下“快乐盒子”合作，销售艺人潮流产品。兰亭集势销售的一些3C产品以“新奇”为特色，以往国外买家不得不在eBay上寻找或者到中国代购，如今可以在兰亭集势上找到。而主创在搜索引擎营销方面的优势使兰亭集势近几年在国外影响力骤升。

　　兰亭集势在北京、上海、广州等地都拥有分公司队伍，而冯伟的米兰网注册在香港，主要运营中心在成都。“把公司放在沿海，能够拿到的资源是毋庸置疑的，米兰网北京办事处已经投运，上海、深圳相关中心的建设正积极推进。但我想米兰网模式真正重要的是练好内功，系统、供应链达到顺畅。”

　　阿里巴巴速卖通：

　　信息发布联动交易平台

　　作为外贸电子商务界的鼻祖，阿里巴巴的影响力在海内外都达到难以复制的程度。1999年创办以来，阿里巴巴迅速成为全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上贸易平台和商人社区。阿里巴巴国际站为中国供货商提供了信息发布与展示的平台，以传统的黄页模式或者是会员模式为主，买家能够在阿里巴巴网站上找到需要的货源并与对方公司进行联系。阿里巴巴国际站上多为批发商，产品以集装箱货运为主。除出口之外，其会员中同样有不少从事内贸交易。在2003年非典期间，阿里巴巴作为B2B交易平台为中国供应商发挥了重要作用，而2008年的金融危机也为其带来了过冬期。

　　2009年，阿里巴巴开始着手小批量交易平台的建设，2010年4月速卖通（www.aliexpress.com）上线，针对小单客户，速卖通提供免费交易平台，模式类似于敦煌网，同样致力于减少中间环节，使中国制造与国外买家对接。

　　而在资源方面，基于阿里巴巴的雄厚背景，速卖通出生便含着银汤匙。卖家分为两种类型，其中中供会员多来自阿里巴巴国际版，过渡到速卖通平台上进行交易，同样也接收其他免费会员。对阿里巴巴国际站来说，很多买家都在寻找小量批发产品，而固有卖家多数是出大型订单的加工厂，同时一些小型加工厂拥有现货储备，可以迅速完成货物发送，这部分卖家在速卖通足以成为中坚力量，速卖通目前上架的商品超过500万，以达到同类网站中最多。

　　拥有现成的卖家资源后，速卖通同样依靠搜索引擎营销等方式引流，还在日前进行了对多渠道电子商务公司Vendio的收购。这家公司提供模板和平台免费供卖家搭建网店，能够为在多个电子商务网站销售产品的小企业提供一站式服务方案，美国已有超过8万个B2C独立零售商通过Vendio提供的服务,开设包括横跨eBay、Amazon等多个B2C平台的网店,每年市场交易金额超过20亿美元,每月商铺正以数以千计的速度增加，并荣获了eBay颁发的2010年度“最佳商业合作伙伴开发奖”。

　　以此，速卖通在买方市场同样有权威资源，而外界较为担心的支付方面也已经解决，与万事达卡、VISA、Paypal等达成合作，成功完成支付手段的对接。凭借在海外市场积蓄多年的人气，阿里巴巴速卖通显然已经占有相当大的优势。

　　世界正在变得更平

　　只要中国商品在世界上有竞争力，这种模式就应该有生存的空间。

　　文/联想投资董事总经理 刘二海

　　所谓外贸电子商务，是指通过互联网进行海外直销。传统外贸公司早已衰败，原因很清楚，靠外贸牌照经营的时代结束了。伴随中国制造成长起来的电子商务公司是阿里巴巴，即所谓的B2B模式。但阿里的模式还是通过线上信息交换后，在线下谈合同、做交易。而外贸电子商务则是线上完成交易，比阿里更进一步。试想，如果纽约的消费者随时可以从中国商家的手里购买婚纱，北京的消费者随时可从法国商家的手里购买香水，且不通过中间商，那世界的商品流通是何等通畅！世界是平的又找到了新例证。

　　外贸电子商务可分为两种：一种是自己组织货源，销售给买家，即所谓的B2C，这里的C也可以是小商户；另一种是搭建卖家平台，促成卖家与买家交易，平台企业收取佣金。第一种方式的企业有米兰、兰亭集势等；第二种方式有敦煌、易唐、速卖通等。

　　内外有别

　　外贸电子商务有很多国内电子商务不同的特点，主要体现在：清关、国际货运、国外市场宣传和客户服务。

　　清关的问题主要还是关税问题。一般国家都有规定，一定价值以下的商品免税，超过这个额度就要交税。国际贸易的环境相对复杂，有时候会受到配额、惩罚性关税的影响，而且，这些因素企业无法控制。

　　物流方面，一般是通过国际快递。每单价要大到一定程度才在经济上合理，否则，还是要通过成批发。

　　宣传和客户服务。因为消费者在海外，所以宣传必须在海外。这对于中国公司来讲是个困难。好在国外的广告市场比较成熟，但真正形成品牌还是比较困难。同样的问题，客户在海外，客户服务也必须是多语种，同时，还有时差问题。

　　竞争态势

　　外贸电子商务的前景是非常光明的。这确实得益于中国制造的优势和电子商务直销。全球化既体现在制造和服务的全球范围内资源配置，又体现在商品的全球流通。从这个角度来看，只要中国商品在世界上有竞争力，这种模式就应该有生存的空间。

　　至于创业公司能否真正有所作为，还取决于竞争环境。

　　eBay在全球范围内是最大的玩家。在eBay占有市场主导地位的国家，创业公司很难寻找到这类机会。中国是个例外，淘宝占了绝对的优势，而淘宝又不是一个国际性平台。阿里巴巴是国际性平台，但主要还是信息平台。刚刚推出了速卖通，但由于其客户大多为商家，阿里对国外消费者和小的商家覆盖并不好，这就产生了机会。

　　从竞争的角度看，eBay进入到这个领域，对现有的公司会造成很大的冲击。原因有二：其一，几乎所有的公司都用Paypal作为支付手段，所以eBay了解这个行业的数据；其二，eBay在国外市场上已经是具有领导地位的品牌。只要eBay足够重视中国的卖家，这种优势是非常明显的。但这只是假设而已，eBay是全球公司，中国只是其生意的一部分，中国公司很难调动全球资源，过去的实践似乎也说明了这点。

　　阿里的速卖通会是一个重量级的玩家。在日本，阿里有软银作为合作伙伴，在美国有Yahoo！。加之阿里本身在B2B领域就是中国最大的玩家，如果阿里发力，会对行业产生较大的影响。特别是对于做平台的公司，他们将与阿里直接竞争。自己组织货源的B2C企业，竞争强度相对会弱一些，因为阿里也可以作为其渠道之一。

　　市场中，平台型的公司应该不会太多，往往是赢家通吃或较少的几个玩家。但对于自己组织货源的B2C企业，市场上应该会出现多家共存的格局，并通过竞争形成不同特色。