在电商业务不温不火了6年之后，5月18日，腾讯宣布成立独立运营的腾讯电商控股公司，随后又宣布将向其投入10亿美元。腾讯现有业务后劲不足，亟需寻找下一个增长引擎，是腾讯此番重塑电商业务的主要动机。腾讯整合电商业务，不仅将有助于避免内耗、兼顾各方、打通全产业链、结合社交网络等优势资源，也将带动中国整个电商行业的良性发展。但腾讯电商未来仍需克服同质化、电商经验不足等障碍。
腾讯电商亟需变革
作为目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，腾讯的电商业务却一直不温不火。腾讯成立于1998年11月，目前为用户提供沟通、资讯、娱乐、电子商务等服务。截至2012年第一季度，QQ即时通信的活跃帐户数达到7.52亿，最高同时在线帐户数达到1.67亿。
截至2012年5月2日，腾讯控股市值高达4489.77亿港元，超过了其在中国的三大竞争对手新浪、网易和搜狐市值总和的近四倍。
腾讯从2006年开始介入电商业务，期间虽多有布局，但收效不佳。拍拍网于2006年3月正式运营；之后B2C模式的QQ商城建立。2011年，腾讯在电商业务的布局提速：收购易迅；入股珂兰钻石、好乐买、F团、高朋、艺龙网、同程网等电商企业；推出QQ网购平台，吸引垂直B2C网站入驻。
腾讯新战略发布前的电商布局
2012年5月18日，腾讯宣布重组方案，成立独立运营的腾讯电商控股公司；24日，腾讯宣布将向腾讯电商控股公司投入10亿美元。腾讯将现有业务归类为六大事业群(企业发展、互动娱乐、移动互联网、网络媒体、社交网络、技术工程)，并在六大业务群之外另设腾讯电商控股公司。此次重组为腾讯七年来最大的架构调整。腾讯电商控股公司将整合拍拍、QQ商城、易迅、生活服务等业务，形成统一平台；公司CEO透露，未来有望独立上市。腾讯已经投资的团购业务不会纳入电商公司体系，而是保持独立运营。10亿美元的投资将主要用在电商平台用户体验升级、物流仓储等电子商务基础设施建设、新领域的投资并购三个主要方面。此次10亿美元的一次性投资在中国电商界排名第二，仅次于京东商城C轮宣称的15亿美元融资，超过了当当网上市和凡客诚品六轮融资额之和。
腾寻找下一个增长引擎
“3Q”大战带来双输，腾讯开始反思：“独霸天下”并不现实。主推互联网安全服务的奇虎360推出“360扣扣保镖”，阻止QQ查看用户隐私文件，腾讯和360旋即展开激烈争斗，轰动一时。腾讯财报称，360事件中共有2000万QQ账户受到影响。腾讯最引以为豪的QQ即时通信和网络游戏业务也开始出现增长放缓的趋势。2011年第二季度，QQ最高同时在线账户数比第一季度下降0.4%，这自腾讯2004年上市以来尚属首次。中国互联网数据中心的调查显示，中国网络游戏的消费支出占所有互联网支出的比例，将从2011年的32.9%下降到2013年的23.9%。
寻找下一个增长点：电子商务。中国网络购物人群的增长和商家对于多渠道发展的迫切需求，将为电商市场带来光明的前景。阿里研究中心预计，到2015年，中国电子商务服务业营收将突破万亿元规模，届时中国将拥有世界上规模最大的电子商务服务产业。中国互联网产业已经显现出逐渐从娱乐转向商务的发展趋势。
腾讯电商经过6年多的积累，已经具备成为企业核心业务的潜质。按照国外互联网企业的经验，当某项业务收入达到总收入10%的时候，这项业务将会正式成为这个企业的核心业务。腾讯2012年第一季度财报显示，其电子商务交易业务收入为7.53亿元，占总收入7.8%，已经成为腾讯除了互联网增值、电信增值之外的第三大收入来源。
腾讯整合电商业务，将有助于避免内耗、兼顾各方、打通全产业链。腾讯电商将以QQ网购为统一品牌，下设“自营+优质商户开放平台”。腾讯自2011年起开始在垂直电商领域进行大量股权投资，与自有的拍拍、QQ商城、QQ网购等形成多层布局，难免各自为战、争夺资源。新格局将以B2C为核心、兼顾C2C；并调和平台发展与垂直纵深之间的矛盾。
从Amazon的Marketplace、当当店中店、京东开放平台等可见，主流B2C们都在大力发展自己的平台业务。新格局有助于腾讯打通从产品供应商/代理商、B2C厂商、用户、支付厂商、物流配送的全产业链。
腾讯电商新格局
腾讯电商平台战略将配合整个腾讯的平台开放战略。早在2010年12月，腾讯董事会主席马化腾便宣布，腾讯将本着开放、共享的原则，进行战略转型。2011年1月，腾讯宣布成立产业共赢基金，从资本层面上支持腾讯开放共享战略。随后，在业务层面上，腾讯旗下QQ空间、QQ商城、财付通、拍拍、搜搜、腾讯微博、QQ团购等平台频频加大开放力度。
腾讯此番将现有业务重组为六大业务平台，除了为发掘更多的新增长点，也是要将更多资源投入到开放平台的建设上，而不是凭借一己之力来运营所有产品。腾讯电商的开放平台策略与腾讯大平台开放策略一脉相承。随着整个电商市场的成熟，电商行业的竞争不仅仅是卖家间的竞争，更多的是生态系统间的竞争。
腾讯电商平台将与社交网络等优势资源更好地结合。社区可以为电子商务聚集人气、进行口碑营销；电子商务可以为社区创造一种新的商业模式和盈利模式。社区的人群聚集效应有利于企业营销；中国消费者网购时很看重先前购买者的评论，而社区的论坛、点评等形式，可以帮助用户产生购买决策。
淘宝从电商入手，后来开始发展社区；Facebook则从社交入手，后来发展电商。为合作伙伴提供强大的社交网络将是腾讯电商平台的一大优势。腾讯作为用户基数最多的互联网企业，几亿用户的行为数据可以深度挖掘，提供给各类合作伙伴和品牌商，让他们在经营上作出最优决策。整合QQ空间、腾讯微博、腾讯朋友等流量巨大的产品和社区平台，为合作商家提供品牌展示、购物分享、SNS店铺、微博店铺等全新模式的电商服务。腾讯加大对电商业务的投入，虽然会加剧行业的竞争，但也将带动中国电商整个产业链的良性发展，腾讯系电商尤其受益。
中国电商已经进入由资本加速驱动的时代。清科数据显示，2011年1~12月初，披露的中国电商行业投资事件共92起，其中披露投资金额的77起，总额达46.91亿美元，超过过去五年电商融资之和的两倍。腾讯对电商的注重，将加剧行业竞争、引发行业盘整；但同时也有利于加速消费者观念和习惯转变的过程，做大市场。腾讯作为平台，将不断挖掘并满足用户的需求；平台上的公司则侧重于强化业务，提升服务水平和用户体验。易迅自2005年创业至2010年间，几乎没有市场投放；最近却开始高调宣布携5亿资源加入3C家电电商大战。
未来仍需克服同质化、电商经验不足等障碍
新的平台布局下，还需差异化的竞争路线。从腾讯新战略发布前的电商布局可以发现，简单跟随模仿的策略并不适用。拍拍网模仿淘宝网，QQ商城模仿淘宝商城，但由于没有自己的特色，始终处于后发劣势。
目前的电商业务新格局，更多的是原有业务的重组；除了巨额资金投入，可圈可点之处并不多。做好用户数据挖掘、利用流量优势、研究亚马逊模式与中国消费者购物习惯的结合，方是挑战强大的行业领跑者的切入点。
腾讯电商还需将“工程师思维”转变为“商业思维”。电商的用户体验涵盖web端、支付、客服、供应链、送货、售后等多个流程，运营经验是关键，并且需要长时间的摸索和积累。运营包括线上+线下；平台型电商的运营既包括商家运营，又包括商品运营。
淘宝商城负责各商品品类的员工大多来自传统零售行业，开发的消费活动更受消费者欢迎；淘宝开发的数据魔方业务，甚至可以细化到哪些省份和地区的人，最喜欢哪一类的鞋。
腾讯的工程师文化和内敛氛围有利于产品开发，但此优势无法简单嫁接到电商领域。如何提供良好的闭环购物体验，把大量的用户流量变现为实际购买力，是腾讯需要考量之处。
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