随着互联网技术的迅猛发展,我国的电子商务逐渐从起步走向成熟,奢侈品走上电子商务平台也日渐升温。今年两会期间,商务部长陈德铭就表示,2015年我国高档品消费将超过日本,成为世界高档消费品最多的国家。咨询公司麦肯锡也预计到2015年,中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元,从而超过日本成为世界上最大的奢侈品市场。业内人士预言:奢侈品市场将成为电子商务下一个投资热点。
在全球奢侈品牌资产集体缩水、一些历经风雨的老牌不得已开始裁员的状况下,中国奢侈品消费呈现出“风景这边独好”的景象。过去几年,中国奢侈品行业一直以20%以上的速度保持增长,2010年中国奢侈品销售额达到了120亿美元。随着国内消费者需求不断增长的推动,中国市场在全球奢侈品销售比重越来越高,中国已经成为奢侈品牌的首选市场。
随着我国电子商务的逐渐成熟,在线网购的产品也正从低端化走向高端化,从图书到电子数码再到日用百货,电子商务已经涵盖到了生活的方方面面,奢侈品网购无疑成为未来网购的热门领地。正是看到了中国奢侈品消费市场的火热,众多的奢侈品牌也放下身段将营销触角伸向了互联网。去年10月底,世界顶级健康奢侈品牌Dr.comfort和福布斯新贵族在中国推出了电子商务,开始了一个全球奢侈品牌中国网络销售的先河。之后不久,乔治.阿玛尼宣布将在中国地区推出电子商务渠道,旗下的产品线EmporioArmani率先进驻中国网购市场。国内的奢侈品网站更是如雨后春笋般纷纷建立。
过去奢侈品消费者为了多买几个品牌的货品而东奔西走穿梭于不同品牌的专卖店,而现在,消费者只需要通过网购平台,就可以网罗各大奢侈品品牌,购物变得轻松便利。奢侈品电子商务在中国大有发展前景,一是网络新媒体让奢侈品品牌资讯能更快地到达消费者手中,二是社区功能可以让受众更好地交流,扩大口碑宣传,从而加速物流循环,完善奢侈品的市场运营机制。
但目前国内整个奢侈品行业的电子商务尚未形成规模,奢侈品网购还处于电子商务的初级阶段。大部分奢侈品牌仍然对互联网的选择谨慎踌躇。用户体验的差强人意是国内奢侈品购物的一大软肋,奢侈品卖的不是产品本身,而是包括购物环境、情感需要、尊贵服务等额外的体验和价值,而这些在网络上完全感觉不到,目前网购买一件奢侈品与购买一件杂货的流程并无太大差异。
因此奢侈品牌需要在品牌定位和一般网站看重的流量间作出取舍,使网站成为一个更为高端、纯粹、专业的展示平台。网站在视觉上给人的奢华体验必须足够高,可以用一些图片故事和历史资料来增强购物体验。但相应的法律保障、物流配送、支付平台,消费者和经营者的权益维护等的不健全导致奢侈品对于进军电商有所顾虑。虽然奢侈品电子商务日渐升温,但目前看来规模化的奢侈品电子商务可以说是“路漫漫其修远兮”。
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