8月2日下午消息,Macworld Asia 2012数字世界亚洲博览会今日在北京国家会议中心开幕。与此同时,博览会同期举办苹果产业链国际论坛。以上图为圆桌对话:移动电子商务,从左到右分别为:亿邦动力总编辑贾鹏雷(微博)、易到用车常使人周航、逛淘宝CEO侯、航班管家CEO王江。
以下为圆桌对话:移动电子商务实录:
主持人:感谢贾先生跟我们分享禅悟的上上之道。下面进入今天另外一个对话环节,主题是“移动电子商务”,邀请亿邦动力总编辑贾鹏雷为我们主持本次的对话环节,以及我们要请上三位对话嘉宾,他们分别是航班管家的CEO王江,易到用车网络创始人兼总裁周航,逛淘宝CEO侯迅。
贾鹏雷:我跟贾伟先生大概在七年前曾经有过一次深入的交流,七年没见,他比以前成熟了很多,做的东西也比以前有了翻天覆地的变化。我是亿邦动力网的总编贾鹏雷,是一家专业的电商媒体,我们的环节是移动电商的讨论。
今天主题叫定义下一个前沿,所以我们打破以前电商会议经常的惯例,做一些大胆尝试。会给三位嘉宾每人三个问题,请三位嘉宾打开你的想象力,给我们在座各位描绘、定义下一个前沿,就是在移动端,电子商务将来会是什么样子。
王江:我们在三年前开始做航班管家时想法很简单,iPhone刚面市,还是3GS的时候,觉得利用新型互动界面的智能手机作出一款能够帮助用户查询机票和航班的应有可能对用户会有帮助。确实也起到了帮助,过去几年航班管家发展特别快。我们看到大量的用户习惯和用户数据,看到了这个趋势,比我们之前想象的还有点不同,实际上反映的用户的直接需求。
当时我们想做这个事情时,经常会有同事或合作伙伴会问,有什么样的用户会在手机上查机票?为什么不在电脑上查?为什么不打电话查?过了三年以后,我们对这个问题有了清楚的答案,当用户在获取一项服务不便利时,心里没有强烈安全感时,计划性就显得比较强。当获得这个服务随处可得,用户心理充满了自信和安全时,随机消费能力、瞬时消费能力冲动比较强。从航班管家数据来看,超过50%的用户在查询机票时只查当天或第二天,将近30%的用户查当天机票。因为出差有要求,或出去玩,当天上午查机票,当下下午就走,这个比例非常高,远远超出我们想象。不是我们挖掘了用户需求,一开始我们以为挖掘的用户需求,其实我们并没有创造需求,而是把用户长期以来压抑的需求释放。人其实都是有惰性的,不需要计划,计划是件很累的事情,因为没有安全感才有计划性,当你的服务随时可得时,用户有了安全感,用户计划性就减弱,随机感增强。
贾鹏雷:用户需求往往是偶然或随机,不确定的,缺乏安全感而造成的?
王江:用户需求一直都存在,如果获取这个服务越方便,就会越来越接近这个服务发生才决定,这就是用户的心态,因为保持灵活性,保持自主权,每个用户都希望自己跟服务发生关系时掌握主动权,这由于用户的心理分析。意味着从航班管家的数据可以看出来用户随机性很强,但实际上并不是随机性,而是用户自信心和安全感增强。
不仅航班管家有这样的产品,另外还有快捷酒店管家也非常受用户欢迎的产品,差不多运营一年多,从酒店产品也看到了其中一个有趣的现象,酒店的本地消费正在成为一个迅速增长的趋势。我们谈到酒店时,大家可能立即想到差旅,经常出差人会住酒店,毫无疑问,在酒店需求里差旅是重要的需求。第二是度假,成为增长非常迅速的需求。事实上增长最快的需求是本地消费,就是同城,住在北京,还有加班的需求、高考的需求、搓麻将的需求。
贾鹏雷:随机性很大吗?
王江:我不愿意用随机性描述用户这种增长,本身就有这种需求,以前大家获取这种服务的能力太弱,所以需求被压抑,一旦通过手机把后端供货方,前面需求方能够非常快,以低成本高效率撮合在一起,就变成增长非常快的需求。从快点酒店管家看到的数据,越来越多本地用户成为增长的亮点,未来行业服务应该如何给客户提供更多、更便利的服务。
跟展望有点相关,跟新趋势、新科技相关。iOS6里有一个非常重要的功能帮助用户管理卡片,管理电子优惠券等等电子优惠信息。iOS公布这个功能时,我们内部研发做类似的项目,公布以后,我们就放弃这个项目,因为已经有这样的平台支持我们这样的服务,我们为什么做这样的服务,因为航班管家的定位是伴随着商旅客人坐飞机整个过程中,随着场景的变化给用户提供服务。服务方式是用电子优惠券帮助用户激活和确认,比如他在查支票时给客户易于道路用车的优惠券,给他航班延误险的优惠券等等。我们之所以想做这个项目,帮助用户管理优惠券,最重要随着用户场景变化,激活优惠券。经常是优惠券存了一堆,总是在用的时候找不到。提供这项功能,我们理解最核心的是能根据用户变换的时间、地点、场景,相信以后还会有更多的维度,帮助用户激活这个需求。航班管家当成为用户越来越离不开的,服务于场景的工具时,是我们特别重要提供的一个功能,在航班管家里获得各种各样你所需要服务的优惠券。
贾鹏雷:王总刚才讲到的三点,最后一点听起来不是特别的明白,一会儿王总可以对未来畅想时给我们做一些具象化的描述。前面两点非常有意思,今天台上三位代表了电子商务的类别,还是未来移动互联网大类,用户的很多东西都是在他的未管理时间和精力里完成。尤其王江刚才描述更加准确,不管用户酒店入住问题,还是航班的问题,都是出于一些非规划性的需求而去完成的。周总,从易到用车产品来讲,确实有很多人在问,包括您自己接受访谈时也说老有人问我你跟神州租车什么区别,前面还有人问我易到用车跟神州租车是什么区别,我觉得很麻烦。请周总简单做一个解释,你的模式是什么?再来分享三个最核心的数据。
周航:天天都有人在问我你和其他的传统租车有什么区别?应该说是本质上的区别。现在大家看到的易到用车只是我们易到想做事情的冰山一角,可能我们未来还有很多跟出行相关的移动产品会陆续推出来。我们不仅提供租车,业提供代驾,神州可能提过租车,自己开的服务。第二我们提供前所未有,极致的快捷和灵活,这点恰恰通过移动互联网来实现的,只有通过在手机上,才可以达成如此快捷和足够灵活的服务。我们和传统租车相比,打开手机就可以看到离你最近的车有多远,多长时间车可以来。使用更加灵活,不是一定要租一天或租半天,可以任意灵活,一小时以上都可以。
贾鹏雷:而且你本人完全不可以到店。
周航:车是送过来的服务。
贾鹏雷:你现在管理的主要是一些小微型的汽车租赁公司?
周航:对,全国有上万家这样的小微型汽车租赁公司。我们通过互联网,一端给客户,一端给供应商,绑定车以后,就可以实时知道每台车的位置、状态,如果用户一旦有了需求,就把这个订单通过一套最优的算法推给最适合的车,他响应以后这个订单就完成了。在我们这儿如果用手机定易到的车,有信息告诉你你的车已经安排好了,车号是什么,具体是谁,瞬间完成。
贾鹏雷:从你的后台来看,有哪些数据出乎你的意料或特别有趣?
周航:出乎我的意料是用户没有想象那么多,没有那么快。
贾鹏雷:你为什么会想有那么多?
周航:我们订单贡献,苹果和安卓订单比例很有意思,是1:9,9成都是苹果,如果有10个订单的话,9个订单都来自苹果,只有1个来自于安卓。我们其实对客户的挑选非常严苛。我们通常不往2000元以下的机型里推广。
贾鹏雷:这个数据说明了什么?
周航:用苹果的都是高富帅,白富美。我们认为还是跟用户群有很大的关系。因为我们的产品形态,我们的客单价决定我们目前这个阶段,这个产品的消费群主要还是一些收入偏高,或富裕、精英阶层在用,而不是渗透到广大的一般民众在用。
贾鹏雷:侯总、王总,你们在这个数据上有类似的趋势吗?
王江:我们有1:6的趋势,7个订单里,6个是苹果,1个是安卓,差别比较大。
侯迅:目前成交数差不多在1:4,因为iOS单价高一些,差不多在1:6左右。
周航:目前有上千个新增的用户,通过移动端来购买或尝试购买,不一定购买成功,但都有。
贾鹏雷:不光是下载,确实有动作。
周航:我们对下载不关心,真正关心的是有没有订单,这是移动电子商务和普通APP的驱动,工具类APP谈的是装机量是多少,对我们来说装机量不重要,关键是这个装机能否带来实质性的订单,这是我们关心的。对于我们而言,日单量的价值远远大于安装量的价值。我们刚才还在说,安装量是自我YY的事情,日单量才是真金白银。
贾鹏雷(微博):你能测算出一个新客户的成本大概是多少钱?
周航:目前可以说两个数据的对比,因为我们有网站的运营和无线端的运营,对于我们这样一个单纯的生活服务类的产品而言,没有很琳琅满目的品类可以足够让你逛,我们平均新客户成本,移动端要远远小于传统PC端,这是毫无疑问的,我们现在把整个营销或重心70%都放在了移动端。
贾鹏雷:侯总,您这边是电商直接卖东西的,逛淘宝有什么特别好的东西给我们带来分享?
侯迅:移动互联网很显然使用时间是从早上6、7点钟,到晚上2、3点钟,基本移动互联网时间比互联网时间长一些。我们高峰期大概从APP上线三个月以后,发现每天晚上高峰期固定时间都是在11点整。因为我以前老看小女生写微博,说看着看着手机砸脸上了,搞不懂什么意思。其实这种感觉很明显,小女生大约10:50左右上床,然后把手机打开,逛十来分钟,有可能一下砸脸上,睡着了。这是她临睡前一个必备的功能。
贾鹏雷:逛街是毕生的事业。
侯迅:第二个好玩的事情。因为我们做交互体验,我们第一个版本就是店家自己组合建一个很好用的东西,但是没人会用,后来我们做了一个“瀑布流”,就是傻乎乎的去翻,挺好。后来发现翻瀑布流的动作,就是逛商品的动作,一页是10个商品,发现这个时间消耗超过80%,其实我们还设计其他十几个功能,但是不用,后来去调研,我们也不说话,让他看没用过的,看怎么用。打开之后,逛了几分钟说完事了。我说旁边的钮你没看见吗?他说看见了,不用。我说没有行吗?他说没有不行。对这种交互的理解,就是有些钮在旁边,觉得挺专业、挺复杂,很尊重他,如果没有的话就不行。
贾鹏雷:但未必去用。
侯迅:不是未必,是真不用,我们在后台看到所有的动作都是在商品流页面完成,其他收藏、搜索、主题用的很少。
贾鹏雷:你们客户端有一个“上星”,有用吗?
侯迅:很少。有百分之几的客户管理这个东西,绝大部分女生都是“小白”,简单最好。第三个好玩的事情,发现平均每一个安卓用户PV深度是iPhone的1倍,但订单量基本只有它的1/6。比如一个安卓用户平均愿意翻30篇的话,iPhone用户可以翻15篇就结束了,效率要高很多,安卓更愿意多翻一些。我们也在反思到底真的是不是安卓用户没有消费能力,包括前一阵子看点评,写的一份报告叫“iPhone搜的都是最凸显的餐厅,俏江南、小南国,安卓搜的是烧烤和网吧”,后来我就在下面写了一句话,我说其实小南国也是烧肉,都是找烤肉,为什么一个找小南国,一个找烧烤呢,有这么残酷吗。我觉得可能还要观察一段时间。
首先可以得出一个结论,iPhone用户对钱的浪费意愿更高,就是买不大有用东西的意愿更高。安卓用户更实际一些。安卓背后用户一定比iPhone用户穷吗?我觉得一定不是。第一是他浪费的意愿更强。第二iPhone用户相对而言年龄层偏低一些,所以对于服务的观念不一样。我最近也在思考一个时间点,今天不太成熟,思考到一半贡献给大家,大家一起思考。
从电商角度来说,2005年淘宝比较红的时候,肯在淘宝上买东西的人基本是18-24岁女生,年龄大一点的女士也不敢买,因为那时候都是卖的头花,衣服都是十几二十块钱一件的,没法买,是敢于尝试,又有点钱的年龄段。2005年减去24岁,是1981年,减去18岁是1987年,我的意思在那个年龄段出生的人,就是淘宝以他为生,大概是1981-1986年龄段的女生疯狂使用淘宝。
京东基本上在2009年特别红,因为卖电器,我朦胧的判断,买大家电,基本上是24-30岁男性,24岁以下不可能老去关注大家电,营销上叫“筑巢”阶段。24-30岁,大概是1979-1985阶段。我们人力的头就是1983年,熟练使用京东,但平生不会用淘宝。相信到移动端时,这种特征一定也会凸显,肯浪费的,对于服务有意识,肯花这个钱,这群人的特征和年龄属性,以及安卓用户年龄属性,一定慢慢都会凸显出来。今天来看,从用车到在我们这儿买东西,我感觉将来某一种需求上安卓会持平苹果是有可能的。
贾鹏雷:从逛淘宝角度来讲,逛淘宝这个生意在三年以后还会不会像今天这么繁荣?用户是否真的需要专门给他做导购?
侯迅:用户基本上买东西有三种状态,明确品牌、明确型号,比如iPhone4S,非常明确,直接通过搜索引擎去找就行了。第二种是知道品类,不知道品牌,或者知道品牌不知道型号,比如想买一个漂亮的拖鞋,想买一个红颜色的外套,无法描述,只能通过大量信息收集和寻找来解决。在逛的过程中,其实是一个很漫长痛苦的过程,当商品提供量并不大时,逛一逛,加上一些搜索引擎通道可以解决,但是全网商品已经超过10亿件,那个最适合你的,怎么样跟你匹配上,其实已经很难了。女生还有第三个需求,根本没想买东西,就是想去逛一逛,叫windows shoping,本身去发现一些美好漂亮的商品是对人心灵上一种很好的解脱和放松。这种需求在人的本性里肯定是有的。
贾鹏雷:在移动端可能会有哪些变化?能给我们描绘一个场景吗?
侯迅:就锁定在我这个品类里。因为手机慢慢的成为了人身体的一部分,对它的依赖性越来越明显,就是你身体的一个组成部分,最理想的状况就是心思到了,眼睛就到了,手就到了,当你想找这类东西时,最好、最适合的东西就静静躺在那儿等着你,这是我们要追求的东西。
贾鹏雷:听起来很玄奥。王总设想一下未来用户在管理自己航班需求或酒店需求时,可能会出现哪些变化?会有哪些趋势?
王江:核心就是随手获得,想到什么就能拿到什么。前两天我帮周航想了一个广告情节,我在想用户不是拿着手机,一头点了一下,手机成为了人的一个器官,手机未来变化会跟人越来越贴近,从显性变成隐性的,这是智能移动终端的发展趋势。易到用车时,站在街口打个响指,车就来了,应该是这样一个体现,你想到了,有个动作和意念,车就到的。我觉得未来短短几年可能会发生和出现这样的情况。
贾鹏雷:短短几年就有可能实现吗?
王江:说远了五年之内,说近一点是三年之内,我所描述的这种场景就可能出现。未来移动终端不仅是CPU的世界,是一个传感器的世界,CPU和传感器完成人智能器官的管控,你手上戴了一个戒指,这个响指就可以变成一个需求和动作,把周航的车调过来了。不算乐观,三年之内都会有这种体验发生。意味着成为人的器官就变成隐性的了,这样人的计划性就会越来越差,因为可以随时获得,我觉得这是一个趋势。
当我们描绘一个优惠券需求时,优惠券分两个阶段,一个是收集优惠券,你走到街上,有一个人说先生我们饭馆五折,拿一个优惠券,你觉得挺有吸引力的,放在兜里,下次找不到了,下次去就享受不到优惠。智能管理是根据场景需求触发,平常静静躺在那里不动,到了那个环境,一下就站起来了。我们一直在默默的为用户的愉悦和体验做贡献。
贾鹏雷:周总,从您的角度来讲,只说您自己的产品,觉得未来应该往什么方向发展?
周航:毫无疑问,未来应该眨一下眼睛就来了。为什么我意外的是移动电商成长速度没有我们想象的快,我觉得人特别容易犯一种错误,当看到一种趋势时就非常着急,往往容易高估了一两年的变化,但是我们同时又很容易低估了五到十年的变化。回想一下过去五到十年的生活就是这样。所以我觉得这种趋势是不可逆转的,手机就像未来下一个器官一样长在人的身上,我们可能觉得衣服可以不穿,但未来手机不能不要,会有这种感觉。我觉得对购物类电商而言,用户心理感受,或对它的价值认同,手机上也可以购物,是一个“也”的关系,“也”本质上是对主流的一种补充。它创造的价值是你可以随时随地利用碎片时间也可以购物,但购物体验总体来说,至少在我们目前可见的一段时间里还是PC会更好一些,但生活服务完全不一样,对生活服务类的东西而言,我认为手机一定会超过PC,成为获取生活服务的第一入口,而不是一个补充型的入口。因为这种体验是倒过来的,不是“也”的关系,而是这个更好,这个才是正根,这个才是主流,因为生活服务有很多特点,比如跟本地生活有关系,更没有计划性,更要随时随地,而且很多东西都是基于场景驱动产生的需求,可能本身没有这个需求,我们几个聊得好去吃一个饭,马上产生这种需求,马上就要获得。所以手机上的生活服务有两个特点,是我个人总结的,一定是“随需而制”,一想到马上就来了,“即要即得”。不具备这两个特征,也可以做,就会变得比较浅,只能作为薄薄的营销界面,也可以购买,但是这样价值相对比较少,只有通过手机原来的服务形态,对原来整个产业之间的关系作出了很深刻的调整,才称之为新一代或未来的移动电子商务。
贾鹏雷:而不仅仅是现有升级模式的延伸,一定是颠覆式的。
周航:没错。未来出行的模式,人们有各种各样的出行需求,低可以低到公交车,高可以到私人专车,只要想出门,你的第一时间就是拿起手机,位置找好,获取,15秒可以完成需求,在尽可能短的时间内需求即可而至,这个画面我认为不远,可能五年是一个保守的数据。
贾鹏雷:回到最后一个话题,五年之中最需要解决的核心问题是什么?
周航:我觉得有很多问题,为什么还需要一段时间?我觉得支付是一个大问题,因为我们现在所有的服务还是对支付有比较苛刻的要求,包括预付,至少要验证信用卡,提供担保的服务,我们至少把潜在需求的2/3拦掉了。这也是我们非常渴望的,不仅仅是进场支付,对我们来说,进场支付不是我们的需求,我们需要有一些更新的移动端的支付形态能够出现。
贾鹏雷:现有的不能满足你?
周航:还不能很好的满足,我们也在期待,所以我们也跟很多做移动支付的公司都有过这种交流、探索。第二还要等待。今年不管是3G还是智能手机的量上的很快,做调研时会发现,用什么,可能还是微博、微信,还是在社交、通讯方面,真正用来做商务的比例还是不够高。我认为比较乐观的是,这个等待不会太久。
贾鹏雷:侯总,从你刚才描述的场景来讲,心到、手到,要达到那一步,需要解决的问题是什么?
侯迅:算法已经几十年了,而且都很成熟,但是算法在亿单位的产品和亿数量级的用户做匹配时,很显然是没有人做过太靠谱的尝试,所以对于我们来说,我们应该是一步一步从百万到千万,然后再到几千万这个量级内推荐算法可靠性不断的验证和试验。相信今天对于推荐而言,它的标准还不是非常的清晰,比如整个行业内用户满足度到底如何测算,包括测算中如何拆解,也都没有太成熟商业维度上的行业规律,这需要慢慢形成大量数据的积累。为什么大数据的挖掘和智能推荐在今天比较多的开始使用,确实产生很大的数据量,存储整个单位成本大幅度降低,而且移动互联网用户本身是私密性、一对一的,就算一个人持有三个手机,没关系,但是背后的ID都能找到是你。就像易到用车的用户,如果长时间使用的话,这个手机本身比用户自己更了解,他自己可能都不知道。所以这种匹配性使大数据的算法成为了可能性,所以我觉得最大的突破还在于我们自身技术上的突破。
贾鹏雷:王总,你的设想是不是更容易实现?
王江:不太容易实现,我最近经常会跟朋友、媒体讲,我脑子里想象的,我们这个企业的使命,我个人实现的商业理想,别人问我做什么,不再描述自己是做移动互联网的,做移动互联网是什么东西?没有实质意义的东西,我可能说得更极端一点,我是开航空公司的,我是开酒店的,我可能是卖咖啡的。事实上我们经常所讲的O2O或商业理想、商业模式,是一个看似长远,但实际上在最近几年就能充分发挥出来,我们利用互联网的思路,移动互联网的技术变革,充分的影响和改造传统行业,使得我们有机会能够利用互联网的方式形成一种传统行业的品牌。未来是否可以通过在航班管家所聚集的用户品牌能量,反向去整合一个航空公司,开一个航空公司,现在航空公司都像公交车一样,以后有没有AIRCAD的服务,航班管家是否可以支持一个专门开AIRCAD的航空公司,我们从各个方向看到这种趋势势不可当。如果我们有更长远的理想,不仅是在技术上,对未来互联网的能量对传统行业的影响,使得我们有更大的希望和冲动往前不停的冲。
贾鹏雷:现在整个行业,移动电子商务确实很火,包括各位的名字曝光率也极高。如果明年在这里聊的话,一是一定请安卓的应用在这里谈一下,看未来用户到底在做什么。二是的确移动电商现在非常好,但是可能并不像我们所想象的有那么的快,中间一定会像以前的互联网或电子商务,经过很多波折,到最后可能不能我是想象的样子,完全是可能的,整个行业迭代要经过很多门槛的跨越。三是对于未来移动电子商务来讲,场景上是心到、手到、服务到,最终是钱到。相信你们会把用户成本也会降低,大家的后续成本也会降低,包括对流量、带宽、支付,当成本变低时,这个行业才会变得更繁荣。
特别感谢台上三位嘉宾的分享,感谢台下的工作。(来源:新浪科技)
“中国服装行业电商高级研修班(首期)”报名启动
随着韩都衣舍、七格格、天使之城、柚子美衣、百分之一、眼袋自制、木木家等网络服装品牌风生水起,服装电商队伍日渐壮大,传统服装企业进军电商的决心也日渐加强。
2012年8月10日-12日,中国电子商务研究中心、中国服装网及杭州赢动教育咨询有限公司共同主办的“中国服装行业电子商务高级研修班(第一期)”( www.100ec.cn/zt/fzyxb/)将在杭州举行。
本文转载自中国电子商务研究中心:http://www.100ec.cn/detail--6050665.html
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