这世界上只有满足两种情况之一才能在商业竞争中获胜:一个是价格差异化,一个是产品/服务差异化,而决定消费者选择是就是两者之比,也就是我们常说的“性-价-比”。这个词源于国外,但是和国外不同,中国人愿意先考虑价格,其次再是考虑服务,因为对中国的老百姓而言,他们对服务的要求也许没有想象中那么高,所以在中国这个词应该叫做“价-性-比”才更为贴切,否则很有可能要水土不服了。
08年电子商务行业始终一波未平一波又起,这些天看到不少行业巨头又有了大动作,而且颇有戏剧性,今天就浅谈一下电子商务这个新领域的价格战!
先做个铺垫,价格战广泛存在于各个商业圈中,例如家电行业,我还依稀记得当年几家电视生产商采取各种措施抢市场抢客户,其中用得最多的一招就是降价促销,也就是打“价格战”。结果,家电行业的利润率越来越低,广大厂商又不得不联合起来组建“价格联盟”,试图将价格维持在一个合理的水平之上。不过价格战也是一把“双刃剑”,尽管其具有杀伤力强、短平快的特点,但另一方面也影响了自身收益,甚至让整个行业陷入混乱。
除了刚才提到的家电,在一些新兴的领域里,这种价格战也被广泛使用,不过,同制造有所区别的是,价格战不一定会削减这些企业的利润率。最近我看到一则消息,觉得蛮有意思的,10月22日当当网对运费计划进行了调整,一改此前满30元免运费,推出全场免运费活动,有趣的是,就在同一天,卓越网也调整了运费计划,将原先的全场免运费改为满30元免运费。同为网上商城的两家巨头玩了把角色转换!是巧合还是早有安排?莫非两家达成了一致要轮番的让利消费者?
据当当所说,推出全场免运费是由于配合11月份开始的9周年店庆,而当当最近还有物流提速、首页改版的大动作,由此可见,全场免运费是其一系列动作中的一步!而卓越本次提高了运费政策,则有点显得被当当打了个闷棍一般,有苦说不出!而卓越提高运费,更是引起了业内的纷纷猜测。由于亚马逊收购卓越的4年里,卓越一直在亏,07年更是巨亏2.4亿。而在这4年中,贝索斯对卓越团队的评价仅仅是他来中国时扔下的一句“中国员工更喜欢讨好老板而不是消费者”!亚马逊对卓越的资金支持能到什么时候?贝索斯对卓越赢利的耐心还能坚持多久?
亚马逊的日子也并不好过,卓越对亚马逊的意义已经从潜力股极速跌为垃圾股。受到美国金融风暴的影响,“北京时间10月15日消息,加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)分析师斯蒂芬-朱(Stephen Ju)周二将其对亚马逊今年的营收预期下调了29亿美元,称根据他对货仓式零售商及电子商务公司的调查,消费者的开支愿望已广泛恶化。”
巧合之余,我们也需要对一些现象引起注意,在当当网挑起价格战的同时,似乎卓越网有些“措手不及”,二者策略背道而驰,当然对用户的影响也正好相反。举个例子,卓越取得了郭敬明的新书《小时代》独家网络销售权,当当则为保证用户购买需要,从其他渠道进了货,55折超低价销售,远远低于卓越的75折。当当主动挑起了价格战,显然这是出版社和卓越都不想看到的,不过对郭敬明的读者来说却是不小的实惠。在这种价格战背后,获利的永远是消费者。
回到免运费上来,卓越网并不是不清楚提高运费会对用户带来什么影响,但为什么还要坚持实施?联系到之前的盈亏情况,我们不难得出结论。我们甚至不得不对卓越网有些担心,因为它可能耗不起这场和当当网的价格“消耗战”。当当已经把价格降得很低,同时又免运费,如果卓越跟进,那卓越将进一步陷入亏损。这就使卓越走入了一个跟进亏钱,不跟进亏用户的怪圈,使得卓越在“中国式竞争”当中显得举步为艰。从当当和卓越的价格战中,我们也体会到,价格战尽管降低了平均利润率,但由于极大的扩大了市场份额,从而弥补了平均利润率的降低,也可使企业在价格战中获得更大的利益,从而赢取更大的“商业竞争”,这也是当当网这种零售企业低价大旗下的赢利理念。毫无疑问,优质的服务一定不能脱离客户,只有让客户体会到了实惠,才有助于企业长久稳定的发展。
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