在这次经济衰退浪潮中,美国至少有22家零售商申请了破产保护,其中有RedEnvelope(高档奢侈品零售商)和Eddie Bauer(高档户外服装厂商);也有一些零售商彻底歇业,比如电路城;而Blockbuster(视频租赁连锁)、Virgin Megastores(娱乐产品零售商)则关掉了很多店面。幸存者们正面临着销售及利润下滑的惨淡经营局面:全美零售商联合会预计纪念的销售旺季和去年相比,零售额可能会下滑1个百分点。即便像沃尔玛这样的零售巨头也感觉到了丝丝的寒意,它在第二个财季中的销售额已经下滑了1%——这是近年来首次出现下滑。
寒意逼人
但是,聪明的零售商知道可以去哪里取暖:那些拿着手机和笔记本的消费者们,他们的手是温暖的,他们无论是喝着拿铁还是看孩子踢足球的时候也会想到购物。而由技术支撑的很多服务都会增加收入,比如移动电子商务、用短信息发放优惠购物券,或者在社交网站上创设店铺等。作为这些服务项目的实现者,零售企业的CIO们通过移动电子商务会更容易接近消费者。
摆脱衰退的努力演化成了这样一幅图景——我们终于能看到业务-IT的真正融合是什么样子的,索尼公司CIO Drew Martin说。“IT正在成为所售产品的一部分。”无论是饭店的信息亭、移动银行、医院门诊还是零售店面,CIO们都在把其IT团队部署在最前端,以便和对手竞争消费者手中的美元。举例说,当消费者在新的索尼电子书上登录时,该设备就会自动把该消费者与其个人资料相连接,我们可以从中看到他都买过些什么书。这种功能就是出自Martin的努力,他将产品开发和索尼内部的消费者关系管理系统连在了一起。
CIO职业的技术领先性的确是令人兴奋的,但是这也是个时常需要摸索前进的全新的世界,小有不慎就有可能会严重地损害到企业的发展。“挑战就在于,你正在进入一个赢利空间,但是你必须保证你所提供的服务是所售产品必不可少的一部分,”Martin说。
社交购物
在从感恩节开始的这个购物季中,电子邮件营销已全面启动;根据Experian营销服务咨询公司的估计,今年要发送的营销邮件数量会大大超过去年的40亿封。当然,其中只有一小部分会被接收者点开查看。这些邮件一般都会花言巧语地使劲儿拉拢接收者上某个网站去购物。
“网站和电子邮件——现在看来步骤太多了,”Ticket.com的CIO Brett Michalak说。Ticket.com网站主要销售赛事、音乐会和其他展会的门票,有自己开发的订票系统。
而像Twitter、Facebook和YouTube等社交媒介早已不再采用电子邮件,而是直接把所售产品放在了消费者的面前。Dell、JetBlue、Whole Foods和其他大品牌都已经扑向了Twitter,把其当做一种营销和推广工具,利用微博跟粉丝们交易。比如Dell的14个Twitter账户就向140万粉丝销售了200多万美元的产品。
索尼也在利用Twitter和其他社交网站来推广它的SonyReader。最近的一篇微博就能链接到一个网页,上面对SonyReader和亚马逊的Kindle做了对比。“你不能建一个网站等着人们来访问。我们得走出去,上YouTube、Facebook和Twitter,去争取客户,”Martin说。
在Facebook上,有数百万的人自称是很多明星、产品,甚至美国总统的粉丝。Facebook上粉丝最多的网页是专门为已经过世的迈克尔·杰克逊制作的网页,共有1030万粉丝。总统奥巴马的粉丝数量位居第二,有680万人。星巴克是Facebook上最知名的零售品牌,共有480万拥趸。然而要成为某人或某物的粉丝,就等于穿一件带logo的T恤一样,并不能让迈克尔·杰克逊复活,也不会促成医疗改革或者卖出更多杯的咖啡。1-800-鲜花连锁店就在试图寻找如何将社交网站的访问者转变成社交购物者的方法。今年7月,这家市值达7.14亿美元的花卉公司就在Facebook上开设了第一家店铺。根据Facebook自己的统计,Facebook的3亿多活跃用户每天要在网站上泡80亿分钟。而Experian的调查也发现,一个成人每天在一个社交网站上的平均逗留时间是19分32秒。与此同时,今年10月,上社交网站的成人用户中有35%的人也会在逗留期间购物,这可是一个诱人的人口统计数字。
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